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商人不掙錢就是不道德！
作者：葉茂中 時(shí)間：2009-7-21 字體：[大] [中] [小]
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2008年對(duì)中國的企業(yè)來說是很重要的一年，可能有的人說，那是大企業(yè)的事情和咱小企業(yè)有什么關(guān)系？
那我告訴你，你的認(rèn)識(shí)就大錯(cuò)特錯(cuò)了，為什么這樣說呢？
因?yàn)槿耸鞘袌龅幕A(chǔ)，如果沒有人的基礎(chǔ)何談市場，何談發(fā)展呢？
在2008年，很顯然，這是一個(gè)好機(jī)會(huì)，世界各地的人會(huì)集中來到中國，并且會(huì)關(guān)注中國的一舉一動(dòng)，假如說，你可以利用這個(gè)機(jī)會(huì)，并且利用得好的話，你的企業(yè)可能會(huì)有一飛沖天的機(jī)遇。
作為一個(gè)商人，一個(gè)企業(yè)家，經(jīng)營的企業(yè)不贏利是“不道德”的，因?yàn)槟愕墓ぷ骶褪且獎(jiǎng)?chuàng)造財(cái)富，為你的員工和社會(huì)打工，為社會(huì)創(chuàng)造財(cái)富，你要交納稅款，然后享受著稅款帶給你的便利，并且也讓其他人享受這種便利，所以你必須努力。
我們的國家目前仍然在很多地方處于初級(jí)市場，初級(jí)市場就意味著到處充滿機(jī)會(huì)，不管是區(qū)域空白點(diǎn)還是消費(fèi)者空白點(diǎn)都滿地皆是。當(dāng)一個(gè)企業(yè)能夠搶先進(jìn)入這個(gè)市場空白點(diǎn)，往往就能夠取得巨大的成功。所以，我們說，“發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)比學(xué)習(xí)市場營銷更重要”。
初級(jí)市場到處充滿機(jī)會(huì)，不管是區(qū)域空白點(diǎn)還是消費(fèi)者空白點(diǎn)都滿地皆是。當(dāng)一個(gè)企業(yè)能夠搶先進(jìn)入這個(gè)市場空白點(diǎn)，往往就能夠取得巨大的成功。非�？蓸肪蜕钪O中國幅員遼闊、消費(fèi)的差異性大、基礎(chǔ)設(shè)施不足、交通手段缺乏、信息傳播不充分、商業(yè)流通渠道不發(fā)達(dá)等等中國特色，避開與可口可樂及百事可樂在一線市場的正面交鋒，深入二三線市場，以及廣大的農(nóng)村腹地，占據(jù)了大片可觀的市場。同樣，單點(diǎn)的突破也能夠迅速確立企業(yè)短期內(nèi)的競爭優(yōu)勢(shì)，例如在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、區(qū)域、促銷等等方面只占一方面的優(yōu)勢(shì)，都有可能取得明顯的成功，哪怕其他方面做得并不優(yōu)秀。不過話說回來，這并不是說不要學(xué)習(xí)市場營銷知識(shí)，而是說當(dāng)處在一個(gè)機(jī)會(huì)到處都是的時(shí)代，搶占機(jī)會(huì)才是贏的捷徑。對(duì)于任何企業(yè)而言，最好的競爭就是沒有競爭。十個(gè)女孩尚有七個(gè)沒男朋友，你又何必非要和一堆人去競爭那三個(gè)？而且仔細(xì)看那七個(gè)當(dāng)中還有比那三個(gè)更靚麗的。就像我們幫雅客V9做維生素糖果，因?yàn)闆]人做，又趕上非典過后，全國人民都有補(bǔ)維生素的沖動(dòng)，那它豈不就是一個(gè)最靚麗又沒人追的女孩？又何必在自己實(shí)力不足的時(shí)候和一堆競爭對(duì)手搶巧克力的市場呢？
市場并不是一塊鐵板，看似成熟的市場，里面也一定有機(jī)會(huì)；看似強(qiáng)大的對(duì)手，其自身也有破綻和軟肋。關(guān)鍵就在于能否發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，這比學(xué)習(xí)市場營銷還重要。要成為黑馬必須要有火眼金睛，發(fā)現(xiàn)別人尚未發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)，善于做個(gè)“機(jī)會(huì)主義者”。
機(jī)會(huì)只會(huì)青睞那些有準(zhǔn)備的企業(yè)，否則即使發(fā)現(xiàn)了機(jī)會(huì)也抓不住，甚至為人作嫁的情況也屢見不鮮。市場競爭有兩個(gè)層面：產(chǎn)品的競爭和品牌的競爭。產(chǎn)品的競爭，指的是質(zhì)量、包裝、價(jià)格等物質(zhì)及技術(shù)層面的競爭。品牌的競爭，指的是心理感受，明確的附加值等精神及心理層面的競爭。當(dāng)產(chǎn)品和品牌在物質(zhì)和精神都照顧到之后，理論上講就是一個(gè)完整的設(shè)計(jì)，具備了成功的可能。我們給柒牌男褲在產(chǎn)品方面提煉了一個(gè)犀牛褶的概念：“犀牛褶定型技術(shù)，怎么動(dòng)，怎么洗，都不變形，看，褲線筆直！”而精神訴求點(diǎn)則是“男人就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)”，這句話和服裝無關(guān)，但和穿這服裝的人有關(guān)。這就是一個(gè)完整的物質(zhì)層面競爭和精神層面競爭都照顧到了的例子。
石頭怎樣才能在水上漂起來？《孫子兵法》上說：“激水之疾，至于漂石者，勢(shì)也。”速度決定石頭能否在水上漂起來，速度亦決定企業(yè)能否站在市場的巔峰。牌少，就要利用速度彌補(bǔ)企業(yè)其他方面的不足，包括強(qiáng)大競爭對(duì)手的跟進(jìn)，用足用好手中已有的牌，速度越快越好，千萬不能退縮。因此，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)出手要快要狠。
雅客V9一口氣四個(gè)月在央視投放2000多萬廣告費(fèi)，對(duì)一個(gè)中小企業(yè)來講不啻是一次冒險(xiǎn)！所以光有智商、情商不夠，還要有膽氣。人生能有幾回搏？該出手時(shí)就出手，機(jī)會(huì)稍縱即逝。雅客V9贏了。中小企業(yè)打廣告并不會(huì)馬上成就品牌，打廣告和打品牌有時(shí)不能等同起來，但是打廣告會(huì)刺激渠道刺激消費(fèi)。
成功的方法雖然可以去學(xué)習(xí)和借鑒，但并不容易復(fù)制，因?yàn)椋瑢?duì)任何企業(yè)而言，機(jī)會(huì)并不是一直存在的。把握機(jī)會(huì)，是中小企業(yè)不可忽視的重要內(nèi)容�，F(xiàn)在，利用央視做廣告的企業(yè)越來越多，價(jià)格也越來越高，但中小企業(yè)還是不能放棄在央視做廣告。當(dāng)然，要在條件允許的情況下，因?yàn)閺哪壳皝碇v，在央視投放1000萬以下的廣告額基本是沒有效果的。
央視廣告主要起到兩方面的作用：發(fā)布信息；產(chǎn)品“背書”。畢竟，中國目前的消費(fèi)者大多數(shù)對(duì)央視這個(gè)品牌還是非常認(rèn)可的，認(rèn)為能在央視做廣告是企業(yè)實(shí)力的體現(xiàn)。弱勢(shì)品牌一定要善于利用強(qiáng)勢(shì)品牌做產(chǎn)品“背書”。這就如同明星廣告，因?yàn)槊餍悄芷鸬揭庖婎I(lǐng)袖的作用。所以葉茂中這廝不管被多少人罵俗，都堅(jiān)持認(rèn)為在目前的中國市場明星廣告最便宜。
兩三年內(nèi)，中小企業(yè)在央視做廣告的機(jī)會(huì)還是有的，畢竟國際品牌和國內(nèi)大品牌還沒有完全把資源占領(lǐng)。這時(shí)，“搶地盤”比“練內(nèi)功”還要重要，速度當(dāng)然就更重要了。
機(jī)會(huì)有時(shí)是可以創(chuàng)造出來的，而不僅僅是爭奪。吃飽了就會(huì)想要吃得更好，吃好了又會(huì)想要吃得科學(xué)，人的欲望就這樣一步步被激發(fā)起來。你以為空間已經(jīng)擠得滿滿的了，再也沒有未被滿足的消費(fèi)需求了，但旁氏隔離霜硬是憑著“三重隔離”開創(chuàng)了一個(gè)全新的市場空間。不斷深度挖掘消費(fèi)者的內(nèi)在需求，不斷細(xì)分這些需求，就產(chǎn)生了一個(gè)又一個(gè)的市場機(jī)會(huì)。即使在一個(gè)物質(zhì)越來越豐盛的時(shí)代，這種機(jī)會(huì)也從不缺乏。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，電子商務(wù)更提供了廣闊的市場空間。攜程創(chuàng)造了在家里訂票訂房的全新旅游方式，建立了自己的電子旅游世界。阿里巴巴同樣是利用了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的機(jī)會(huì)，率先創(chuàng)立電子商務(wù)平臺(tái)。
如同沒有競爭就是最好的競爭一樣，沒有標(biāo)準(zhǔn)就是最好的標(biāo)準(zhǔn)：因?yàn)槟憧梢詠碇朴啒?biāo)準(zhǔn)。盡一切可能讓自己成為標(biāo)準(zhǔn)的制訂者，從而讓消費(fèi)者和競爭者失去判斷力。任何一個(gè)行業(yè)，如果想要做得比競爭對(duì)手好是很難的，但如果要做得和競爭對(duì)手不一樣，相對(duì)比較容易。牙膏已有無數(shù)種選擇：加氟強(qiáng)化鈣的，美白，祛過敏的，預(yù)防上火的……LG卻另辟蹊徑推出了竹鹽牙膏有點(diǎn)“咸”，找到了另一個(gè)細(xì)分市場的生存理由。在西服這個(gè)歐風(fēng)盛行的行業(yè)，葉茂中這廝建議柒牌反其道而行之，讓李連杰在廣告片中穿上中式復(fù)古風(fēng)格的中華立領(lǐng)服裝亮相，風(fēng)靡一時(shí)。柒牌緊接著順勢(shì)而為推出“中華立領(lǐng)”這個(gè)服裝品種，因?yàn)闆]有同行做，又一次通過差異化的品種異軍突起。企業(yè)不止一次告訴我們：中華立領(lǐng)賣瘋了。
如果覺得蘋果和梨、梨和番茄的完全差異化仍然很難，那么還有一些嫁接創(chuàng)新手法值得借鑒——比如蘋果梨。嫁接創(chuàng)新說白了就是舊元素新組合，蘋果+梨結(jié)出了蘋果梨，木椅+皮球就誕生了沙發(fā)�！豆鹕虡I(yè)評(píng)論》上講了一個(gè)案例：隨著電影、電視、電子游戲、舞臺(tái)劇的發(fā)展，馬戲正在越來越多地失去觀眾，太陽馬戲團(tuán)面臨著嚴(yán)峻的生存危機(jī)。太陽馬戲團(tuán)重新審視了馬戲的生存環(huán)境，提出了全新的解決之道：即在向觀眾提供馬戲表演的刺激和樂趣的同時(shí)，加入戲劇的復(fù)雜情節(jié)和藝術(shù)內(nèi)涵，讓馬戲表演就像戲劇一樣，有自己的主題和故事情節(jié)，甚至每次演出都配有自己的原創(chuàng)音樂、燈光和節(jié)目。就這樣，太陽馬戲團(tuán)僅用20年的時(shí)間就取得了全球頂尖馬戲團(tuán)——玲玲馬戲團(tuán)經(jīng)歷一個(gè)多世紀(jì)才取得的成就。
以上幾招，葉茂中這廝專門為中小企業(yè)所獻(xiàn)。當(dāng)然了，如果您用得沒把握，還有一招，那就找葉茂中這廝為您策劃吧。我有150支刀槍擦得锃亮，只等您來，殺得競爭對(duì)手人仰馬翻。
包涵！包涵！又忍不住要為自己做廣告了。
最后還要送給你一句話：一定要掙錢，一定要贏利，不掙錢的商人可不是好商人啊！
葉茂中：資深營銷策劃人和品牌管理專家，清華大學(xué)特聘教授，中央電視臺(tái)廣告策略顧問，南京理工大學(xué)工商管理碩士（MBA）研究生導(dǎo)師。在策劃界素有"鬼才"之稱，極其擅長企業(yè)整體的營銷策劃和廣告運(yùn)動(dòng)策劃，慣于從沒有"市"的地方"造市"，從沒有"路"的地方"拓路"。曾被評(píng)為中國企業(yè)十大策劃家、中國營銷十大風(fēng)云人物、中國廣告十大風(fēng)云人物、中國十大廣告公司經(jīng)理人，入選《中國創(chuàng)意50人》。著有《廣告人手記》、《圣象品牌整合策劃紀(jì)實(shí)》、《轉(zhuǎn)身看策劃》、《新策劃理念》、《創(chuàng)意就是權(quán)力》。聯(lián)系方式：上海：地址：徐匯區(qū)桃江路38號(hào)葉茂中創(chuàng)意工業(yè)園電話：(021)64316980 64316997 傳真：(021)64316379 郵編：200031